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Créer de la valeur

Dans cette partie, nous allons aborder le sujet de la création de valeur. Nous allons comprendre, au fur et à mesure, l’importance d’adopter ce point de vue.

Nous n’allons pas parler en priorité de produits ou de services, ni de la question de ce que l’on vend précisément au client. Nous allons raisonner un peu différemment, en postulant que, si le client achète notre produit, c’est que l’on est capable de créer de la valeur pour lui.

Commençons par définir plusieurs termes, le client et l’utilisateur. 

Créer de la valeur pour qui ?

Nous sommes habitués aux Business Model simples où le professionnel crée de la valeur pour un client qui le paye. Je peux illustrer cela avec le BM d’un boulanger classique qui a une boutique et vend du pain, des choses normales quoi. Si le boulanger est capable de créer de la valeur pour le client celui-ci vient chez lui, achète du pain et est même capable de revenir si la création de valeur est suffisante. Dans le cas d’un BM simple comme celui-ci cela n’a aucun intérêt de compliquer. On a un professionnel qui vend du pain et un client qui achète. Le destinataire de la création de valeur c’est le client. 

Mais on peut avoir des exemples beaucoup plus compliqués dans lesquels je n’ai pas qu’une seule personne impactée par ma création de valeur on parle alors d’acteurs :

  • Une application mobile qui permet de payer un parking : l’entreprise qui conçoit cette application mobile qui permet de payer son stationnement dans une rue a comme client une collectivité qui s’abonne à son service, et un consommateur intéressé par les fonctionnalités de l’application. Le concepteur crée de la valeur pour les deux acteurs (collectivité locale et usager)
  • Un distributeur de café placé dans une entreprise : le professionnel qui gère les distributeurs propose à des entreprises un service gratuit pour les entreprises, et collecte le règlement fait par l’usager pour lui-même. La création de valeur concerne les deux acteurs du BM : l’entreprise et l’usager.

Formulé autrement on a :

  • des Business Model simples : dans lesquels le client paye et est intéressé par notre création de valeur, directement.
  • des Business Model complexes : dans lesquels j’ai plusieurs acteurs qui peuvent joueur des rôles de client et/ou consommateurs, pour lesquels je crée de la valeur.

Le client est la personne qui paye 

Un client, c’est simple, c’est celui qui paye. On ne va pas chercher midi à 14 heures c’est une définition très précise du client. Ce point de vue, cette définition du client est très intéressante parce qu’elle est très simple. Nous verrons plus  loin que certain business modèle ne se résume pas à un client qui paye. Pour illustrer ce type de business modèle simple on pourrait prendre l’exemple d’un consommateur qui va faire les courses dans un grand magasin Carrefour par exemple. Le consommateur décide d’aller en ce magasin parce que la proposition magasin l’intéresse, il fait ses courses et à la fin passe à la caisse pour régler le total de ses achats. Dans ce cas le consommateur utilise le service proposé par la grande surface, et il est aussi le client parce qu’il paye.
Cet exemple n’est pas du tout absurde il est simpliste et évident. Imaginons que l’on complexifie un peu notre business modèle en proposant à des personnes qui sont en difficulté financière que 20 % de leurs courses soient pris en charge par une collectivité locale. Dans ce cas on se retrouverait avec deux clients dans notre business modèle : d’une part la personne qui fait ses courses pour ses propres besoins qui veulent régler 80 % de la somme, d’autre part une collectivité locale qui réglera les 20% restants. 

On peut donc voir que le fait de consommer, d’utiliser un service ou pourquoi pas un produit ne fait pas obligatoirement de nous un client. 

Le consommateur est la personne qui utilise 

comme nous en avons parlé ci-dessus il y a des business modèles dans lesquels le consommateur du service, l’utilisateur du service, n’est pas la même personne que celui qui paye, le client.
 

Pour illustrer cela on peut prendre comme exemple le fonctionnement d’un journal gratuit. Ce business modèle est à deux niveaux :

  • Créer de la valeur pour un lecteur gratuit. Le premier objectif d’un journal gratuit c’est de mettre à disposition d’un lecteur un contenu intéressant, qui fait que justement, le lecteur aura un intérêt à lire mon journal. Je devrais donc produire un contenu intéressant sous forme d’articles et pourquoi pas de publicité. Je devrais aussi être capable de diffuser mon journal gratuit et de caractériser mes lecteurs. La caractérisation de mes lecteurs est un élément essentiel de ce business model, si mon modèle économique est de vivre de revenus publicitaires.
  • Proposer à des professionnels de toucher un public ciblé : une fois que j’ai des lecteurs de mon journal, et que je suis capable de connaître mes lecteurs et de les caractériser, par exemple par leur âge, leur profil sociologique, je peux proposer à des professionnels de mettre dans mon journal gratuit des publicités qui leur permettront de toucher un public ciblé.
Le Business Model d'un journal gratuit

On se trouve bien ici dans le cas d’un business modèle plus complexe que celui vu précédemment.

Autres informations sur ce Business Model

Voici quelques informations complémentaires sur ce Business Model du journal gratuit, qui permettent d’introduire de nouvelles notions.

Amorçage du Business Model : Ce qui caractérise le fonctionnement du BM ce sont les lecteurs. SI j’ai des lecteurs mon BM fonctionne si je n’en ai pas mon BM ne fonctionne pas. formulé autrement mon objectif est de créer suffisamment de valeur pour mon lecteur, de façon à ce qu’il lise mon journal. Pour parvenir à ce résultat je vais mettre en oeuvre des moyens adaptés, pour produire les articles intéressants, distribuer mon journal et qualifier mes lecteurs. Pourquoi je parle de qualification des lecteurs ? Tout simplement parce que si je ne sais pas qui sont mes lecteurs je serais bien incapable de vendre quoi que ce soit à des professionnels, qui sont intéressés uniquement par le fait que je suis capable de leur fournir un accès à une cible qualifiée. C’est du bon sens mais je vais quand même le dire ou le redire : c’est bien parce que je suis en capacité de créer de la valeur pour mon lecteur que cette partie du BM fonctionne.
Donc le résultat de cette partie du BM est que je dispose, si je fais bien mon boulot, d’une cible qualifiée.

Monétisation auprès des professionnels : Lorsque je serais capable de qualifier mes lecteurs, de les connaitre de façon précise (age, localisation, CSP …etc.) je peux proposer à des professionnels intéressés pour communiquer avec cette cible avec de la publicité. Le professionnel me paye pour le service qua je lui propose, qui consiste à toucher une cible. Plus ma cible est précisément qualifiée plus le professionnel sera intéressé à me payer pour mettre de la publicité.

Conclusion sur ce Business Model : Vendre de la publicité auprès des professionnels ne sera pas compliqué dans cet exemple. Je vais donc focaliser mes moyens sur la partie gratuite de ce BM qui permettra de vendre aux professionnels. Etonnament c’est parce que la partie gratuite de mon BM fonctionne que je pourrais me faire payer.

Finalement la création de valeur c’est quoi ?

Ce Business Model de journal gratuit crée de la valeur pour, d’une part, les lecteurs qui sont contents de disposer d’un contenu gratuit, d’autre part les professionnels qui peuvent toucher une cible de lecteur sous forme de publicités ou de contenu promotionnel. Nous pouvons utiliser le terme d’acteurs de mon BM (lecteurs et professionnels) et comprendre que ce BM fonctionne dans un sens précis : Contenu >> Lecteurs >> Cible >> Professionnels et uniquement dans ce sens- là. Cette compréhension de la façon dont mon BM fonctionne permet de définir l’amorçage de mon BM.

La valeur que me permet de créer mon Business Model n’est pas la même pour tous les acteurs d’un BM

La création de valeur est le résultat de ce que produit mon Business Model pour mon client. Je pourrais dire que ma proposition de valeur (ce que je propose) génère une valeur perçue chez mon client par exemple (positive ou négative), le pire serait que cela ne génère rien. Nous verrons dans la leçons suivante que ma proposition de valeur peut être de nature différente. Ce qui intéressant dans ce postulat c’est que l’on pose le fait que ce n’est pas parce que je propose quelque chose, une fonctionnalité par exemple sur une application mobile, que celle-ci permettra créer de la valeur. 

Valeur percue et création de valeur

Exemples de création de valeur :

  • gagner plus d’argent
  • augmenter mes profits
  • réduire mon risque
  • payer moins d’impôts
  • faire garder mes enfants en sécurité
  • étaler un règlement
  • être informé d’un danger
  • faire quelque chose plus vite
  • être plus détendu
  • étaler mes impôts
  • gagner du temps aux péages
  • être inclus dans la société
  • joindre facilement mes amis
  • accéder à des avis d’experts
  • être aidé dans l’évaluation d’un risque
  • être rapatrié d’un pays étranger
  • être en sécurité dans un avion
  • être sur que mes bagages en seront pas volés
  • me sentir en sécurité

En résumé

  • le client est celui qui paye
  • dans certains Business Model le client et l’utilisateur ne sont pas les mêmes personnes
  • l’amorçage du Business Model indique par quoi démarrer
  • dans certains Business Model ce qui est compliqué n’est pas de trouver des clients mais des utilisateurs
  • lorsque le Business Model concerne des acteurs très différents la méthode du Business Model Canvas n’est plus adaptée.
  • la création de valeur c’est ce que l’utilisateur du Business Model en fait, son utilité.
  • sans création de valeur le Business Model n’a aucune utilité
 
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