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La proposition de valeur

Jusqu’aux années 2000, on raisonnait exclusivement “produit” (qualité , délais, prix). Avec une réflexion à partir de la création de valeur, l’approche est différente. Mon produit ou mon service me permet de délivrer ma proposition de valeur à mon client. Pour autant, ce n’est pas parce que j’ai une proposition de valeur  à travers mon produit, que je crée automatiquement de la valeur pour mon client. Je propose…, mon client dispose.

Il faut donc s’attacher à connaître son client et ses besoins, pour lui adresser une proposition de valeur unique. Le client que je vais rechercher est celui qui est intéressé par ma proposition de valeur à travers le produit ou le service qu’il va acheter. Il sait quoi en faire, comment l’utiliser pour que cela crée de la valeur, pour lui. 

Le BM est centré sur la proposition de valeur et notre compréhension de la valeur que l’on peut créer pour notre utilisateur. Cette valeur est multiple, elle n’est pas uniforme. On considère qu’elle est peut être fonctionnelle, émotionnelle et socialeL’utilisation d’un produit ou d’un service répond en effet à un ensemble de raisons pour le client. Ces raisons peuvent être :
  • fonctionnelles. Il s’agit de la fonction du produit ou du service, ce qu’il fait, ce qu’il règle au niveau fonctionnel et technique pour le client. Si on prend l’exemple de la voiture, sa valeur fonctionnelle est qu’elle dispose d’un moteur, d’une carrosserie qui nous protège, … qu’elle nous permet de nous déplacer d’un endroit à un autre… Donc sur la valeur fonctionnelle toutes les marques sont potentiellement comparables dans leurs fonctions de base ;
  • émotionnelles. Il s’agit de ce que le produit ou le service apporte au client au niveau émotionnel, en tant que consommateur. Si on reprend l’exemple de la voiture, le sentiment de sécurité est une valeur émotionnelle. Ainsi, une marque de voiture qui va mettre en avant une très forte capacité de sécurisation va jouer sur cet aspect émotionnel pour convaincre certains clients ;
  • sociales. Il s’agit de ce que le produit ou le service apporte au client pour se différencier des autres ou se positionner par rapport aux autres. Toujours avec l’exemple des voitures, nous savons tous que certaines marques de voiture sont reliées, dans les représentations, à une position sociale plus élevée que le client peut souhaiter montrer, pour différentes raisons. 

Ces trois dimensions de la réflexion sur la création de valeur sont couramment utilisées pour mieux comprendre comment notre produit ou notre service crée de la valeur pour le client. Dans des BM très orientés Business, elles sont tout à fait adaptées. En revanche, pour un projet coopératif, il sera nécessaire de s’intéresser à d’autres valeurs, comme la valeur Sociétale. C’est dans ce sens que je ai rajouté la valeur sociétale à mon approche du BM

Une proposition de valeur est donc un ensemble cohérent, constitué de valeurs fonctionnelles, émotionelles et sociales (ou autres, dont les valeurs sociétales).  Cet assemblage de type de valeurs correspond à la vision que le créateur d’entreprise a de son projet et de ce qui va intéresser le client final. C’est un point de vue, un parti pris qui oriente le projet vers la réussite.

  • Les caractéristiques techniques du moteur d’une voiture
  • Le fait qu’une porte s’ouvre quand je mets la clé dans la serrure
  • La fonction téléphone d’un smartphone
  • Une diode qui s’allume sur une alarme pour prouver qu’elle fonctionne bien
  • Une proposition de valeur qui apporte un sentiment de sécurité
  • Une photo qui représente une ambiance chaleureuse
  • Une bouilloire électrique qui s’allume lorsqu’elle fonctionne
  • Une carte VIP qui me différencie des autres membres
  • Une marque de voiture qui me différencie socialement
  • Une attestation de formation sur laquelle apparait mon nom

Un exemple étonnant de création de valeur émotionelle pour le client d'un installateur d'alarme.

Création de valeur et monétisation

Il est intéressant de considérer, au stade où nous en sommes de ce cours, que le fait de faire payer est le résultat d’une création de valeur pour un des acteurs de mon BM. En nous focalisant sur le sujet de la création de valeur, nous collectons également des informations pour comprendre comment on vend, qu’est ce que l’on vend, à qui on vend et pour prendre des décisions à ce sujet. Ainsi, lorsque je me pose la question “Comment on vend ?”, je peux décider de vendre des produits à l’unité, par paquets de 12, je peux les louer, je peux en louer l’usage, etc.

Quelques réflexions sur l'importance de parler en premier abord de création de valeur, et d'en déduire ensuite notre capacité de monétisation.

Lorsque j’ai bien identifié la création de valeur pour mon client ou mon utilisateur, la réflexion sur la monétisation consiste à comprendre comment et sous quelle forme je monétise cette création de valeur, que je la fasse payer ou pas par le client ou l’utilisateur visé.

En effet, ce n’est pas parce que mon utilisateur ne paye pas la création de valeur qu’elle n’est pas intéressante et ne pourra pas être monétisée auprès d’un autre acteur du BM

Exemple de la création de valeur avec le BM du journal gratuit :

  • j’ai mis au point mon BM et identifier la création de valeur pour mon lecteur ;
  • j’ai pris la décision stratégique que cette création de valeur ne serait pas payante (soit parce que je n’ai pas trouvé de moyen de faire payer mon contenu au lecteur, soit parce que je n’ose pas faire payer mon contenu, etc.) ;
  • le fait d’avoir des lecteurs et de les intéresser devient une création de valeur que je peux monétiser auprès d’annonceurs publicitaires.

Exemple de celui de Facebook :

  • les utilisateurs du réseau social accèdent gratuitement à celui-ci pour être mis en relation avec d’autres personnes ;
  • la monétisation est faite par la publicité ;
  • l’approche généraliste du réseau social (pour tout le monde) ne justifie pas de payer pour accéder aux informations.

En revanche, si on prend comme exemple un réseau social professionnel d’experts,  il est généralement payant,  pour préserver la création de valeur entre les membres de la communauté.

La monétisation est le résultat d’une réflexion stratégique qui vise à :

  • maximiser la création de valeur, 
  • favoriser la capacité de capitalisation de notre BM (création de valeur à long terme).

Et mon produit là dedans

Mon produit, ainsi que tout ce que je mets en œuvre pour le délivrer, me permettent de produire ma proposition de valeur. Je propose à mon client une ou plusieurs propositions de valeurs, que je constitue en assemblant des produits, des prestations, du marketing, du design, etc. L’idée que mon client achète mon produit uniquement pour sa valeur fonctionnelle est fausse. Si cela était le cas, on n’aurait pas besoin de marketing, de marques, de mise en valeur, de service client.

C’est une confusion assez classique de considérer que seule la valeur fonctionnelle intéresse le client. Plus le créateur a un profil technique, plus il ou elle pense que le client va acheter le produit pour sa technicité. 

Prenons l’exemple des bouteilles d’eau minérale. Vous avez du remarquer qu’il y avait plusieurs dizaines de marques d'”eau minérale” différentes. Mais avez-vous aussi remarqué que l’on ne trouve pas les même marques d'”eau minérale” suivant les départements où l’on se trouve. Ceci est lié au fait que le marché des eaux minérales et devenu depuis une trentaine d’années, un marché de proximité. En prenant conscience de l’importance des coûts de transport qui pouvaient représenter jusqu’à un tiers des charges, certains ont imaginé de créer des sources locales et de les commercialiser en proximité. Dans ces bouteilles on ne trouve que de l’eau … donc la proposition de valeur, si elle était restée fonctionnelle, aurait consisté à mettre une étiquette la plus basique possible, sur laquelle on aurait marqué en grand “Eau”. En pratique, chaque producteur a créé une marque, un dessin de bouteille et a même éventuellement enrichi son eau. Tous ces choix ont été effectués pour améliorer la proposition de valeur pour le consommateur que nous sommes.

Cet exemple est intéressant par rapport à ce cours. Il est en effet important de comprendre que ce que je dois vendre à mon client relève d’un assemblage d’éléments, pas nécessairement complexes ou technologiques,  mais qui vont créer de la valeur. 

Le raisonnement adapté lorsqu’on démarre une activité sera donc basé sur :

  • la proposition de valeur. Ce que je dois proposer comme ensemble cohérent à mon client ou mon utilisateur, pour être en capacité de créer de la valeur pour lui. Nous verrons plus tard que cette étape clé nécessite une démarche d’exploration pour comprendre de mieux en mieux ce que je dois proposer.
  • la création de la valeur client. Mon objectif global est de créer une valeur perçue suffisante chez mon utilisateur ou mon client pour pouvoir monétiser. Dans le Business Model on ne parlera pas de comment nous nous y prenons pour arriver à ce résultat ;
  • la monétisation : il s’agit, de manière générale, de proposer à mon client quelque chose qu’il utilise et qu’il paye. 

En résumé

  • La proposition de valeur ne correspond pas au produit que je vends au client ou que je lui propose.
  • Mon produit ou mon service me permet de délivrer des propositions de valeurs à mon client.
  • La proposition de valeur correspond à la valeur que mon produit ou mon service peut créer pour le client.
  • La proposition de valeur n’est pas perçue de la même façon par tous mes clients.
  • La proposition de valeur comprend de la valeur fonctionnelle, émotionnelle et sociale
 
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